Любой новый продукт, выводимый на рынок или торговой площадки (или просто отдельного магазина), нуждается в повышении узнаваемости. Это знает любой маркетолог.
Покупатели сначала должны присмотреться к товару, попробовать, оценить и только тогда можно ожидать больших продаж. У некоторых, особо удачных с потребительской точки зрения товаров данные этапы проходят быстро, у каких-то затягиваются. И если есть желание как можно быстрее нарастить продажи, то обязательно нужно провести презентацию. Как правильно сделать презентацию расскажем далее.
Функции презентации
Презентация этимологически происходит от слова «представление». Фактически презентация – это одна из эффективных разновидностей деловых коммуникаций, целью которой являются:
— рассказать подробно о товаре или услуге;
— обеспечить аналитическое сравнение свойств товара с аналогами;
— сформировать имидж товара в частности и его продавцов, в целом.
Чем же презентация отличается от обыкновенной рекламы?
Во-первых, большей подробностью изложения материала и приводимых доказательств. Длительность презентационных мероприятий, как правило, существенно больше, нежели стандартных рекламных роликов. Продавец стремится не просто вбросить клиенту в сознание какие-либо тезисы, а убедить его в целесообразности приобретения товара, его важности и ценности его характеристик. Речь идет о формировании обоснованной заинтересованности в сознании клиента, которая неизбежно начнет распространяться среди его окружения. И это приведет к увеличению продаж (то есть, цель будет достигнута).
А во-вторых, при подготовке к проведению презентационных мероприятий продавец имеет возможность делать упор на определенные целевые группы, аудитории. Это:
— потенциальные покупатели (которые еще нуждаются в убеждении);
— постоянные клиенты (наиболее лояльная часть потребителей);
— инвесторы, вовлекаемые в процесс распространения и продвижения товара;
— партнеры, обладающие собственными ретейлерскими возможностями;
— представители органов государственной администрации с их «большими аппетитами» и платежеспособным спросом.
Презентация, в отличие от простой рекламы, позволяет глубже продвигать идею необходимости данного товара отдельно в каждой целевой группе, более подробно и обстоятельно доказывая его ценность и функциональность. В итоге презентации становятся нагляднее, с яркими визуальными и вербальными образами, которые позволяют сформировать нужное впечатление о товаре и сделать его потребление нормой. Если собрать воедино цели и задачи презентации, то можно определить их следующим образом:
— Корректное позиционирование продвигаемого продукта среди различных групп целевых аудиторий.
— Сепарация качественных характеристик товара от возможных аналогов.
— Формирование положительного образа о продукте в различных целевых группах.
— Информирование потенциальных потребителей о свойствах и характеристиках товаров.
В итоге образуется устойчивый положительный образ товара и/или его производителя. Все больше потребителей становятся лояльны и переходят в сегмент постоянных покупателей. Собственно, в этом и заключаются основные цели качественно составленной презентации.
Методология или как правильно проводить презентацию товара
Презентация не может и не должна представлять собой некое универсальное действо. В зависимости от того, на кого должен быть рассчитан ее эффект и каков продукт, такие мероприятия имеют тот или иной вид. Детские фоны с природой смогут украсить любую презентацию. Разберем ситуацию подробнее.
Метод «Бутерброда»
Человеческое восприятие устроено таким образом, что запоминается, преимущественно, первая и последняя фраза или тезис. Аналогия с бутербродом заключается в том, что в глаза бросаются, главным образом хлеб снизу и хлеб сверху, а самая вкусная часть – начинка – остается скрытой от потребителя. Вывод напрашивается сам собой: нужно сделать так, чтобы это самое вкусное и было снаружи.
«Бутерброд» выворачивается «наизнанку», когда основные тезисы, подкрепленные доказательствами, группируются в начале презентации и в её завершающей части. Причем именно завершение должно являться апогеем всего мероприятия вне зависимости от его длительности.
Методика «бутерброда» – это хороший способ привлечь к потреблению продукции изначально не заинтересованную аудиторию (проще говоря, тех, кто раньше и не слышал о вашем товаре).
Метод «СПВ»
Расшифровка данной аббревиатуры – «Свойство-Преимущества-Выгоды». Данная метода – это один из эффективных способов того, как можно начать продавать высокотехнологичные товары (устройства), которые радикально не отличаются от товаров предшествующего поколения.
В качестве примера могут выступать роутеры. Нужно понимать, что сам показатель задействованных частот не так важен для потребителя – ему нужно лишь, чтобы интернет у него в доме «летал». А значит, следует грамотно и плавно переходить от малозначащих цифр к понятным и востребованным характеристикам.
Метод «Удар на факты»
Факт – упрямая вещь. С ним невозможно спорить, и будучи очевидным, он автоматически обретает признание, а значит, становится очень сильным аргументом. Если вы построите свою презентацию на фактах, то убьете на корню все возможные сомнения клиента и даже зародите в нем желание приобрести предлагаемое вами благо. И единственное, что может помешать этому – отсутствие денег в нужном количестве. (И вот тут-то как раз и нужно будет предоставлять возможности потребительского кредитования во всех его форматах).
Несмотря на традиционность обоснования позиции с упором на факты, такой вид презентации, на самом деле, является, едва ли, не самым агрессивным.
Метод «Сравнение»
Предложите клиенту ваш товар сам по себе, и велик шанс того, что он его отвергнет напрочь. Но попробуйте предложить ему еще и более дешевую, но менее функциональную альтернативу, а также сделайте при этом выгодное вам сравнение, и клиент не только сделает выбор в пользу вашего предложения, но он выберет еще и более дорогостоящий вариант.
Однако такая методика хороша лишь для тех целевых групп, участники которых уже потенциально хотят расстаться с деньгами.
Презентация товара с использованием метафор
Все хотят обладать лучшим. Так и возведите это желание в абсолют. Называйте характеристики и отдельные детали вашего товара «непревзойденными», «уникальными», «невиданными», «удивительными». (Достаточно почитать печатные обзоры новых продуктов Apple после проведения их официальных презентаций). Для большего эффекта такие презентации можно сопроводить сравнительными слайдами.
«Метафористичная» презентация лучше всего подходит для стимулирования продаж дорогостоящих и/или малоликвидных товаров.
Метод «Известные имена»
Несмотря на долгий срок эксплуатации данного способа продвижения товара, он продолжает оставаться эффективным. Возможно потому, что институт авторитетности со временем никуда не исчезает. Более того, такой способ весьма популярен у маркетологов, которые привлекают к презентационной раскрутке звезд эстрады и шоу-бизнеса (достаточно дорогостоящая затея). Использование мнений авторитетных персон является весьма популярным направлением раскрутки с помощью социальных сетей (там такая реклама сопрягается еще и с сегментированием целевой аудитории).
Как правильно провести презентацию товара
Выбор нужной методологии – это всего лишь только первый, стратегический шаг к построению качественной презентации. А дальше нужно переходить к тактике. Итак, как правильно сделать презентацию продукции? Разберем последовательно.
- Вступительный этап
Исходите из того, что покупатель изначально ничего не знает о представляемом ему товаре. Вы должны выдать ему всю вводную информацию, одновременно располагая его по отношению к компании или бренду. Не перескакивайте через этапы, иначе клиент может просто перестать понимать, что именно вы собираетесь ему продать.
- Формулировка проблемы
Чтобы потратить деньги, клиенту нужна мотивация, а последняя возникает тогда, когда у человека появляется какая-то проблема, неудовлетворенная потребность. Ситуация, как правило, осложняется еще и тем, что клиент далеко не всегда может эту потребность или проблему сформулировать – за него это должны сделать вы сами. Следует выбирать четкие формулировки и точные, нефальшивые характеристики.
- Усиление
Для того, чтобы решиться на то, чтобы расстаться с деньгами, клиент должен осознать свой дискомфорт, для чего это состояние необходимо усилить (ведь раньше-то он как-то жил без вашего товара). Делать это нужно на контрасте, приводя в пример возможности, которые открываются перед пользователями объекта презентации.
- Решение
Подтолкните клиента к решению его проблемы с помощью вашего блага. До сих пор вы с помощью презентации формировали в нем потребность, как таковую, но теперь вы можете переходить к позиционированию именно вашего товара – утвердите его в мысли, что именно ваше предложение является наиболее выгодным.
- Доказательство
Никакие идеи не укореняются в головах без должной мотивации и обоснования. Допустим, что с мотивацией у вас все уже получилось – обоснуйте, что именно ваш товар является самым качественным, наиболее долгосрочным в использовании и в действительности, самым привлекательным по цене (а точнее, по соотношению цена/качество).
- Стоимость
Когда придет время расставаться с деньгами, клиенты непременно еще раз все взвешивают. Для вас, как для организатора презентации, это может означать крах всего мероприятия, потому что в итоге этого пересмотра клиент может и вовсе отказаться от покупки. Причина тому – нежелание расставаться с деньгами.
Выход здесь только один – предлагать инструменты кредитования сделки. И чем она дороже, тем гуманнее должно быть это кредитование.
Резюме
А теперь главное: не нужно считать презентационные мероприятия – попыткой «втюхать» неликвид. Презентация обязана быть честной: ее основная задача – вывести товар на рынок и поднять его продажи. Цена товара должна учитывать, как его характеристики, так и рыночную конъюнктуру. Только в этом случае методологические стратегии презентации способны себя оправдать.